چگونه واریانس قیمت بین کانال های خرید بر روند شناختی مصرف کنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر می گذارد؟

این یک مقاله با دسترسی آزاد است که تحت شرایط مجوز انتساب Creative Commons (CC توسط) توزیع شده است. استفاده ، توزیع یا تولید مثل در سایر انجمن ها مجاز است ، مشروط بر اینکه نویسنده اصلی (ها) و مالک (های) حق چاپ (دارایی) اعتبار داشته باشند و با توجه به عمل دانشگاهی پذیرفته شده ، انتشار اصلی در این ژورنال ذکر شده است. بدون استفاده ، توزیع یا تولید مثل مجاز نیست که این شرایط را رعایت نمی کند.

داده های مرتبط

داده های خام پشتیبانی از نتیجه گیری این مقاله توسط نویسندگان و بدون رزرو غیرقانونی در دسترس خواهد بود.

چکیده

ظهور بازار خرید آنلاین شکوفا ، طیف وسیعی از کانال های خرید را در دسترس مصرف کنندگان گسترش داده است. در همین حال ، رقابت بین کانال ها به طور فزاینده ای شدید شده است. در این مطالعه ، تغییرات در فرآیندهای شناختی ناشی از واریانس قیمت در بین کانال ها با استفاده از پتانسیل های مرتبط با رویداد مورد بررسی قرار گرفت. چندین مورد نیاز روزانه با واریانس قیمت پایین یا زیاد بین یک کانال تجاری خود مدیریت شده و کانال های فروشنده شخص ثالث به عنوان اشیاء مطالعه از یک بستر مشهور الکترونیکی تجاری انتخاب شدند. در حالی که در طول آزمایش با واریانس قیمت بالاتر یا پایین تر روبرو شدند ، الکتروانسفالوگرام شرکت کننده جمع آوری شد. نتایج نشان داد که واریانس قیمت کوچک بین دو کانال تمایل به تشدید مؤلفه N2 دارد ، در حالی که واریانس قیمت بزرگ تمایل به کاهش قطعات P3 دارد. این نتایج نشان می دهد که N2 ممکن است فرآیند شناسایی مصرف کنندگان را برای واریانس قیمت و مهار یک پاسخ برنامه ریزی شده منعکس کند ، در حالی که P3 ممکن است منعکس کننده فعال شدن توجه ناشی از مشکل کار به دلیل واریانس قیمت باشد. این یافته ها نشان می دهد که تغییرات در مؤلفه های ERP N2 و P3 ممکن است به عنوان شاخص های شناختی عمل کند که شناسایی و توزیع توجه مشتریان را هنگام در نظر گرفتن واریانس قیمت محصول در بین کانال های خرید آنلاین اندازه گیری می کند.

مقدمه

با توسعه تجارت الکترونیکی ، تعداد بیشتری از افراد از کانال های خرید سنتی به خرید آنلاین تبدیل می شوند. خرید آنلاین محیط خرید را از یک محیط فیزیکی واقعی به یک محیط شبکه مجازی منتقل می کند و در نتیجه تفاوت های قابل توجهی در ویژگی های خرید از مشاغل سنتی ایجاد می کند. آخرین تحولات نشان می دهد که وب سایت خرید B2C در حال انجام پلتفرم سازی است ، به این معنی که کالاها نه تنها از طریق کانال تجاری خود با فعالیت B2C فروخته می شوند بلکه از طریق فروشندگان شخص ثالث در پلت فرم B2C فروخته می شوند (CAO و او، 2016 ؛ کائو و همکاران ، 2019 ؛ وانگ و لی ، 2020). هرچه کانال های خرید بیشتر و بیشتر در دسترس مصرف کنندگان قرار می گیرند ، مشکلات انتخاب کانال پدیدار می شود.

قرار دادن واریانس قیمت در زمینه کانال های مختلف خرید آنلاین ، به طور خاص سکوی خرید آنلاین B2C و فروشندگان شخص ثالث بر روی آن پلتفرم ، مسئله تأثیر واریانس قیمت بر شناخت مصرف کنندگان را جالب تر می کند. قیمت کالاها در کانال های مختلف بسته به عوامل مختلفی از جمله هزینه های اطلاعات ، قیمت گذاری رقابتی در اینترنت و استراتژی های بازاریابی ممکن است بسیار متفاوت باشد. از منظر مصرف کنندگان ، شناخت آنها نه تنها از اختلاف قیمت ناشی می شود ، بلکه شهرت متفاوتی از کانال ها نیز می شود. به عنوان مثال ، اگر می خواهید یک جفت کفش ورزشی ASICS از آمازون بخرید ، کدام کانال را انتخاب می کنید: کانال خود مدیریت آمازون یا یک فروشنده شخص ثالث در بستر آمازون؟آیا می توان انتظار داشت که تفاوت قیمت بین کانال های آنلاین بر مصرف کنندگان تأثیر بگذارد ، همانطور که برای کانال های سنتی انجام می شود؟

محققان اذعان کرده اند که قیمت کالا یکی از عوامل مهم انتخاب مصرف کننده در بین فروشندگان است (Thaler ، 2008 ؛ Somervuori and Ravaja ، 2013 ؛ Stewart et al. ، 2015 ؛ Sohn ، 2017) و فاش کرد که اختلاف قیمت می تواند تأثیر قابل توجهی داشته باشددر مورد تصمیمات خرید مصرف کنندگان (Riquelme et al. ، 2016 ؛ Voorveld et al. ، 2016). در مورد تأثیر اختلاف قیمت در کانال ها بر شناخت مصرف کنندگان اطلاعات کمی وجود دارد. تحقیقات قبلی عمدتاً مورد بحث قرار گرفت كه مصرف كنندگان می توانند بر اساس قیمت كانال های مختلف تصمیمات مختلفی بگیرند (Gino et al. ، 2017 ؛ Gao et al. ، 2019 ؛ Li et al. ، 2022). از آنجا که مصرف کنندگان در واقع می توانند تفاوت های قیمت را درک کنند (وو و همکاران ، 2015 ؛ کارمارکار و همکاران ، 2019) ، تمایل دارند هزینه های بین کانال ها را مقایسه کنند و برای به دست آوردن بهترین معامله انتخاب کنند (همیلتون و چرنف ، 2013 ؛ استفانو و نوریاکی، 2019). به عنوان مثال ، مصرف کنندگان وزن لازم را دارند و چقدر زمان و انرژی لازم است تا پولی را که می تواند پس انداز کند به دلیل اختلاف قیمت بین کانال ها صرفه جویی شود (Fassnacht and Unterhuber ، 2016). این نشان می دهد که مصرف کنندگان می توانند بر اساس قیمت کانال های مختلف تصمیمات مختلفی بگیرند (Gino et al. ، 2017 ؛ Gao et al. ، 2019 ؛ Li et al. ، 2022). می توان مشاهده کرد که قیمت کالا و کانال خرید به هم پیوسته است و پدیده ای که اختلاف قیمت بین کانال ها ممکن است بر فرآیندهای شناختی مصرف کنندگان تأثیر بگذارد. یعنی وقتی همان کالاها توسط اشخاص مختلف فروخته می شود ، قیمت های مختلف در بین فروشندگان ممکن است منجر به فرآیندهای مختلف شناختی شود که به نوبه خود بعداً منجر به تصمیمات مختلف خرید می شود.

این روش که تحقیقات قبلی به طور معمول برای آزمایش تأثیر اختلاف قیمت در انتخاب خرید مصرف کنندگان از آن استفاده می کند ، آزمایش A/B ، آزمایش های میدانی ، مصاحبه ها ، پرسشنامه ها ، مشاهده رفتار ، تجزیه و تحلیل داده ها در شرکت ها و غیره است. با این حال ، این روشهای ارزیابی سنتی همیشه امکان پذیر نیستند ، زیرا افرادی که در نظرسنجی ها شرکت می کنند کاملاً منطقی نیستند و مصرف کنندگان ممکن است هنگام برخورد با اطلاعات تحت تأثیر بسیاری از عوامل دیگر مانند احساسات و زمینه قرار بگیرند (Solnais et al. ، 2013 ؛ Chneider وWoolgar ، 2015 ؛ Heather et al. ، 2019 ؛ Bettiga et al. ، 2020). روشهای سنتی ممکن است پاسخ مصرف کننده به محرکهای بازاریابی را کاملاً آشکار نکند (شراد و تانوسری ، 2015). این که آیا این مطالعه از یک بحث گروهی استفاده می کند یا مصاحبه حضوری ، چه داده ها محرمانه باشند یا نه ، گزارش های خود مصرف کنندگان هنوز منابع اصلی برای انجام یک نظرسنجی هستند (HSU ، 2017). برخی از محدودیت ها با این روش ها همراه هستند. اول ، محققان تصور می كنند كه پاسخ دهندگان می توانند كل فرایند شناخت مشکلات ، تجزیه و تحلیل مشکلات و تصمیم گیری را توصیف كنند. در حقیقت ، بسیاری از فرآیندهای شناختی ناخودآگاه برای پاسخ دهندگان شناخته نمی شوند ، یا نمی توان آن را به طور دقیق در کلمات توصیف کرد (Olteanu ، 2015). دوم ، سایر عوامل مانند مشوق ها ، محدودیت های زمانی و فشار همسالان نیز ممکن است پاسخ دهندگان را به سمت تحریف احساسات خود سوق دهد (اریک و همکاران ، 2010). در نتیجه ، ممکن است افکار واقعی آنها به راحتی با استفاده از یک نظرسنجی منعکس نشود. یک رویکرد جدید مورد نیاز است که می تواند مکمل روشهای سنتی را فراهم کند. در این مطالعه ، ما تلاش می کنیم تا ابزارهای تصویربرداری عصبی را برای آشکار کردن فرآیندهای شناختی که در هنگام برخورد مصرف کنندگان با اختلاف قیمت بین کانال های آنلاین انجام می شود ، اتخاذ کنیم. کاوش در پاسخ های شناختی مصرف کنندگان ممکن است پتانسیل پیدا کردن شواهد عصبی الکتریکی برای باز کردن مکانیسم پیوند استراتژی قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده داشته باشد و در نتیجه روشهای ارزیابی را بر اساس داده های بازاریابی سنتی تقویت کند.

محققان به تدریج اهمیت مشاهده پاسخ های مغز مصرف کنندگان به محرک ها را به عنوان راهی برای درک رفتار مصرف کننده درک کرده اند. محققان با داشتن ابزارهای تصویربرداری عصبی مانند تصویربرداری با رزونانس مغناطیسی عملکردی (FMRI) و پتانسیل های مرتبط با رویداد مغز (ERP) ، می توانند به طور مستقیم فرآیندهای شناختی مصرف کنندگان را در سطح مغز مشاهده کنند (ارتباط ، A. P ، 2013 ، ژو و همکاران ، 2022)وادپاسخ مغز مصرف کننده به محرکهای مختلف بازاریابی می تواند به صورت عینی و کمی ضبط و مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد (Clithero ، 2018 ؛ Meyerding and Mehlhose ، 2020 ؛ Al-Nabhani et al. ، 2021). تجزیه و تحلیل این پاسخ ها نه تنها می تواند روشهای تحقیق سنتی را تکمیل کند ، بلکه امکان مشاهده فرآیندهای شناختی مصرف کننده مانند پیش داوری ، نظارت بر رفتاری و پیش بینی رفتاری را نیز فراهم می کند و سپس پایه و اساس نظری محکم تری برای تحقیقات رفتارهای مصرف کننده فراهم می کند. در مطالعه حاضر ، ما سعی می کنیم از ERP برای بررسی تفاوتهای شناختی که مصرف کنندگان هنگام مواجهه با تغییرات قیمت بالا یا پایین در بین کانال ها تجربه می کنیم ، استفاده کنیم. شکل موج منفی ERP که عمدتاً در مناطق جبهه توزیع می شود و در طی پنجره زمانی 250-350 میلی ثانیه پس از ارائه محرک معمولاً به عنوان N2 توصیف می شود (جاناتان و Cyma ، 2008). محققان اظهار داشته اند كه N2 نمایانگر فرایند شناسایی افراد ، فرآیند مهار رفتاری است كه با فرآیندهای كنترل شناختی همراه است (جاناتان و كیما ، 2008 ؛ اسمیت و همكاران ، 2009 ؛ پندی و همكاران ، 2011). دامنه N2 به شباهت مواد محرک مربوط می شود ، با دامنه های منفی بیشتر برای شباهت بالای مواد محرک نسبت به مواد کم (Nieuwenhuis et al. ، 2004 ؛ Azizian et al. ، 2006 ؛ Kasai et al. ، 2011 ؛ Leek etآل. ، 2016). مؤلفه ERP P3 یک شکل موج مثبت با تأخیر اوج در حدود 300-500 میلی ثانیه پس از شروع یک محرک است (هاگن و همکاران ، 2006). P3 به طور کلی در نظر گرفته می شود که از نزدیک با فرآیندهای توزیع توجه و تشخیص هدف مرتبط است (Polich and Comerchero ، 2003 ؛ Polich ، 2007). دامنه P3 به طور کلی اعتقاد بر این است که مربوط به مشکل کار است (Polich and Comerchero ، 2003 ؛ Miller et al. ، 2011). با افزایش دشواری کار ، منابع توجه که موضوع باید به کار اختصاص دهد افزایش می یابد و بنابراین دامنه P3 افزایش می یابد و برعکس (Polich and Corey-Bloom ، 2005 ؛ هاگن و همکاران ، 2006)واد

بر این اساس، ما فرض می‌کنیم که تعامل قیمت و کانال می‌تواند فرآیندهای شناختی مصرف‌کنندگان را تغییر دهد و این تغییر شناختی می‌تواند در تفاوت در مؤلفه‌های ERP N2 و P3 ناشی از واریانس‌های قیمت بالا یا پایین بین دو کانال منعکس شود. به طور خاص، واریانس‌های قیمتی کوچک بین کانال‌ها ممکن است موجب برانگیختن مولفه شدیدتر N2 شود، زیرا به نظر می‌رسد که واریانس کوچک قیمت بین کانال‌ها به منابع شناختی بیشتری نیاز دارد زمانی که افراد کار را انجام می‌دهند. در همین حال، واریانس‌های قیمتی کوچک‌تر بین کانال‌ها ممکن است منجر به مولفه P3 بزرگ‌تر شود، زیرا کاهش واریانس قیمت بین کانال‌ها ممکن است دشواری کار را افزایش دهد و در نتیجه منجر به P3 شدیدتر شود. پژوهش ما تلاش می کند تا چندین سهم مهم در ادبیات موجود داشته باشد. اولاً، تحقیقات ما تحقیقات قبلی در مورد رابطه واریانس قیمت و تصمیم مصرف‌کنندگان را با ارائه شواهدی از تأثیر واریانس قیمت در بین کانال‌های مختلف آنلاین بر شناخت مصرف‌کنندگان، گسترش داده و غنی‌تر می‌کند. ثانیاً، یافته‌های ما مبنی بر اینکه تفاوت‌های قیمت محور در تأثیر کانال‌ها بر مصرف‌کنندگان در سطح مغز نه تنها می‌تواند کاستی‌های روش‌های تحقیق سنتی را جبران کند، بلکه نظریه رفتار مصرف‌کننده را نیز تقویت می‌کند. ثالثاً، کار ما به استراتژی‌های بازاریابی کمک می‌کند که به پلتفرم‌های آنلاین و فروشندگان شخص ثالث کمک می‌کند تا استراتژی‌های رقابت قیمت معقول را تدوین کنند و آنها را قادر می‌سازد تا خود را از شر رقابت تبلیغاتی بی‌معنی خلاص کنند.

روش تحقیق

فاعل، موضوع

سی و سه دانشجوی کارشناسی ارشد راست دست برای این مطالعه انتخاب شدند. سه نفر در مراحل بعدی به دلیل مصنوعات EEG بیش از حد حذف شدند و 30 شرکت کننده معتبر برای تجزیه و تحلیل باقی ماندند (15 مرد و 15 زن، میانگین سنی 2. 6 ± 24. 8). بینایی طبیعی یا اصلاح شده به نرمال توسط همه 30 شرکت کننده گزارش شد. هیچ یک از آنها بیماری عصبی یا روانی، ضربه به سر یا سوء مصرف مواد مخدر نداشتند و هیچ یک از آنها ظرف 1 ماه قبل از آزمایش دارو مصرف نکردند. همه شرکت کنندگان چینی زبان مادری بودند. رضایت نامه کتبی آگاهانه از هر آزمودنی قبل از آزمایش، مطابق با منشور اخلاقی انجمن پزشکی جهانی (اعلامیه هلسینکی)، چاپ شده در مجله پزشکی بریتانیا (18 ژوئیه 1964) اخذ شد. پروتکل آزمایشی توسط کمیته اخلاق محلی تایید شد.

قبل از آزمایش ، ارتباط کلامی با هر یک از شرکت کنندگان برای تعیین فراوانی خرید آنلاین ، هزینه کردن برای خرید آنلاین در هر ماه و اشکال مورد علاقه ارتقاء انجام شد. این نظرسنجی نشان داد که همه شرکت کنندگان با خرید آنلاین آشنا هستند. همه شرکت کنندگان در 3 ماه گذشته نیازهای روزانه را از سکوهای تجارت الکترونیکی خریداری کرده بودند و همه از تفاوت بین کالاهای فروخته شده یا خدمات ارائه شده توسط کانال های خود مدیریت شده در مقابل سایر کانال های فروشنده شخص ثالث روی این سکو آگاه بودند. پس از آزمایش ، یک هدیه کوچک به ارزش حدود پنج دلار به هر یک از شرکت کنندگان به عنوان جبران خسارت برای مشارکت اهدا شد.

محرک

در این مطالعه دو نوع کانال خرید آنلاین مورد بررسی قرار گرفت: یکی از کانال های تجاری خود عمل در مقابل سایر کانال های فروشنده شخص ثالث در یک بستر خاص در چین. کالاهای درگیر همه ضروریات روزانه مانند شامپو ، خمیردندان ، میان وعده ها و محصولات شستشو بودند که به عنوان مواد آزمایشی انتخاب شدند زیرا همه آنها از نزدیک با زندگی شرکت کنندگان مرتبط هستند. همه شرکت کنندگان با کالاهای منتخب آشنا بودند. طبق قوانین معاملات بازار ، کالاهای فروخته شده توسط کانال تجاری خود مدیریت شده یا فروشنده شخص ثالث همه اصیل هستند ، به استثنای جعل و نوسازی. دلایل اختلاف قیمت شامل هزینه های عملیاتی ، استراتژی های تجاری ، خدمات ارائه شده و غیره به دلیل کانال های مختلف خرید آنلاین برای همان کالاها ، ضمانت های فروش پس از فروش ، خدمات تحویل و روش های پرداخت در دسترس مصرف کنندگان نیز متفاوت بود. کانال های خود مدیریت شده از پول نقد در هنگام تحویل ، خدمات تحویل سریع (معمولاً پشتیبانی می کنند (معمولاً

نمونه ای از محرک های اساسی و دنباله ارائه در شکل 1 آورده شده است. بیست و چهار عکس رنگی از نیازهای روزانه با قیمت های مختلف به عنوان محرکهای مهم انتخاب شدند. کانال های خرید و قیمت های تجاری خود مدیریت شده در مقابل فروشندگان شخص ثالث در گوشه های پایین راست و چپ تصاویر جفت شده اند. به دنبال نمونه هایی از بررسی بازار و مطالعات قبلی (جونز و همکاران ، 2011 ، 2012) ، واریانس قیمت بین کانال ها در یک بستر تجارت الکترونیکی با واریانس قیمت بالا و پایین از پیش تعیین شده در این مطالعه شبیه سازی شد: قیمت های تجاری خود عمل می کندبود~25 ٪ و 5 ٪ بالاتر از فروشندگان شخص ثالث ، نصف و نیمی. به عنوان مثال ، برای وضعیتی که قیمت کانال خود عمل شده در حدود 5 ٪ بیشتر از قیمت فروشندگان شخص ثالث بود ، ما قیمت پاک کننده Cetaphil را تعیین کردیم که توسط کانال خود عمل شده به 48 RMB فروخته شد و تعیین کردقیمت همانطور که توسط فروشگاه Yaofang به 46 RMB فروخته می شود ("فروشگاه Yaofang" نام فروشنده شخص ثالث بر روی سکو است). در حالی که برای وضعیتی که قیمت کانال خود عمل کرده حدود 25 ٪ بیشتر از قیمت فروشندگان شخص ثالث بود ، قیمت پاک کننده Cetaphil که توسط کانال خود اداره می شود هنوز 48 RMB بود ، اما قیمت آن توسط فروشفروشگاه Yaofang 35 RMB بود. به منظور از بین بردن عوامل تداخل غیر ضروری ، این تصویر شامل سخنگویان یا کاربران محصول نمی شود. Adobe Photoshop برای اطمینان از اینكه تمام تصاویر محرک دارای همان میزان روشنایی و میانگین ریشه مربع (RMS) و پیچیدگی بصری هستند ، استفاده شد.< Pan> 25 ٪ و 5 ٪ بالاتر از فروشندگان شخص ثالث ، نیمی و نیمی. به عنوان مثال ، برای وضعیتی که قیمت کانال خود عمل شده در حدود 5 ٪ بیشتر از قیمت فروشندگان شخص ثالث بود ، ما قیمت پاک کننده Cetaphil را تعیین کردیم که توسط کانال خود عمل شده به 48 RMB فروخته شد و تعیین کردقیمت همانطور که توسط فروشگاه Yaofang به 46 RMB فروخته می شود ("فروشگاه Yaofang" نام فروشنده شخص ثالث بر روی سکو است). در حالی که برای وضعیتی که قیمت کانال خود عمل کرده حدود 25 ٪ بیشتر از قیمت فروشندگان شخص ثالث بود ، قیمت پاک کننده Cetaphil که توسط کانال خود اداره می شود هنوز 48 RMB بود ، اما قیمت آن توسط فروشفروشگاه Yaofang 35 RMB بود. به منظور از بین بردن عوامل تداخل غیر ضروری ، این تصویر شامل سخنگویان یا کاربران محصول نمی شود. Adobe Photoshop برای اطمینان از اینكه تمام تصاویر محرک دارای همان میزان روشنایی و میانگین ریشه مربع (RMS) و پیچیدگی بصری هستند . 25 ٪ و 5 ٪ بالاتر از فروشندگان شخص ثالث ، نیمی و نیمی. به عنوان مثال ، برای وضعیتی که قیمت کانال خود عمل شده در حدود 5 ٪ بیشتر از قیمت فروشندگان شخص ثالث بود ، ما قیمت پاک کننده Cetaphil را تعیین کردیم که توسط کانال خود عمل شده به 48 RMB فروخته شد و تعیین کردقیمت همانطور که توسط فروشگاه Yaofang به 46 RMB فروخته می شود ("فروشگاه Yaofang" نام فروشنده شخص ثالث بر روی سکو است). در حالی که برای وضعیتی که قیمت کانال خود عمل کرده حدود 25 ٪ بیشتر از قیمت فروشندگان شخص ثالث بود ، قیمت پاک کننده Cetaphil که توسط کانال خود اداره می شود هنوز 48 RMB بود ، اما قیمت آن توسط فروشفروشگاه Yaofang 35 RMB بود. به منظور از بین بردن عوامل تداخل غیر ضروری ، این تصویر شامل سخنگویان یا کاربران محصول نمی شود. Adobe Photoshop برای اطمینان از اینكه تمام تصاویر محرک دارای همان میزان روشنایی و میانگین ریشه مربع (RMS) و پیچیدگی بصری هستند ، استفاده شد.